Premier comparatif mondial sur le comportement social et environnemental de 10 fleurons de la joaillerie

Diamonds are women best friends chantait Marylin. Certes mais à quel prix ! Je ne parle pas du résultat sur l’étiquette mais sur l’éthique, donc du sang que l’on porte sur la main. Le contexte de flambée, depuis le début de l’année, des cours mondiaux, accroît les risques environnementaux liés à l’extraction car avec cette fièvre, les chercheur d’or cherchent des gisements sans répit. Or avec 57% des volumes extraits, le marché de l’or dédié à la bijouterie est stratégique pour le développement de l’or responsable (1). 

Aujourd’hui on ne pourra plus dire, je ne savais pas ! L’ONG Fair Jewellery Action avec la collaboration du Dr Jem Bendell et Ian doyle membres de lifeworth consulting, viennent de publier Uplifting the Earth, the Ethical Performance of Luxury Jewellery Brands (2)Ce premier rapport mondial et indépendant est avant tout destiné aux professionnels du luxe, afin de les encourager soit à poursuivre leurs efforts soit à prendre rapidement le chemin de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).

classement des marques de joaillerie par actions responsables

classement des marques de joaillerie par actions responsables - Source Nouveau Consommateur

Une forme de nudging qui n’est pas encore très appliqué en France contrairement à d’autres pays européens. En effet, dans les pays anglo-saxons et si l’on se place du point de vue du consommateur, on mentionne couramment le Licence to Operate pour parler de la responsabilité sociétale et de la prise en compte par l’entreprise de ses propres impacts sur son écosyteme (populations avec lesquelles elle travaille, dégradation éventuelle de la faune/flore, etc).

Les auteurs font mention de référentiels internationaux comme le Responsible Jewellery Council (RJC) et le Kimberly Process (KP) qui déjà obligent les professionnels (ayant adhéré) à s’assurer que les diamants achetés ne proviennent pas de zones de conflits. Mais ce n’est pas suffisant car la filière fraçaise est en retard dénonce le WWF (1). Par exemple, le KP ne garantit pas pour autant une paie décente des mineurs, la certification d’une mine ou un environnement favorable et que le RJC, s’il aborde l’éthique et les conditions de travail de façon plus large, se limite malheureusement aux diamants et à l’or. 

Le magazine le Nouveau Consommateur consacrait, il y a 2 mois déjà, un dossier spécial sur la joaillerie éthique intitulé "quand nos bijoux ont le prix du sang", après un long entretien, en avant-première, avec les auteurs du rapport.
En voici deux extraits (3) :

LNC : Un diamant est évalué sur 4 critères : taille finie – poids – pureté – couleur. Par analogie, quelles grandes recommandations, faîtes-vous pour transformer la joaillerie en magnifique bijou ?
Ian Doyle: Le premier critère est une parfaite traçabilité. En effet, toutes les marques étudiées, sauf Cartier qui a un système de gestion spécifique, sont dans l’incapacité de préciser la provenance de leur matières premières. Et si toutefois elles le savent, elles ne sont pas transparentes dessus. Or comment dire que l’on est responsable si l’on ne peut répondre clairement à cette question ? Le deuxième critère est la transparence. Les informations étaient difficiles à trouver pour nous, ça le la sera d’autant plus pour un consommateur. Une vision durable : Nous avons constaté que neuf marques sur dix, investissent d’abord dans la gestion du risque en termes d’image et de réputation. Il leur manque donc une approche holistique de leur impact et contribution sociétale. La joaillerie doit utiliser la matière première comme une innovation sociale par un approvisionnement éthique au lieu d’être juste un système d’exploitation. Par exemple en le faisant auprès d’une mine certifiée. Cela doit devenir une priorité stratégique.

LNC : Donc vous prônez une valeur humaine ajoutée ?
Ian Doyle : En effet, les marques doivent plus s’engager auprès des communautés de mineurs et intégrer les fournisseurs dans le processus global, quitte à les accompagner dans une démarche de progrès, quand nécessaire. Aujourd’hui la valeur repose sur le bijou fini, lorsqu’il est passé entre les mains du joaillier, oubliant alors les mains qui ont extraites la pierre précieuse. Certes, les maisons rejoignent  des organisations comme le Responsible Jewellery Council et le Kimberly Process, pour rassurer leur clientèle, mais cette action reste insuffisante car cela ne change pas fondamentalement le business. Concrètement, si le RJC permet au consommateur d’être un peu rassuré, cela ne lui garantit pas la paie décente d’un mineur, la certification d’une mine ou un environnement favorable. Le KP, en revanche aborde l’éthique et les conditions de travail de façon plus large, mais se limite aux diamants et à l’or. En repensant toute la chaîne de valeurs, on peut alors imaginer une valeur humaine ajoutée, accordant par ricochet une valeur à la pierre et au bijou et à la marque.

Si la joaillerie française se défend un peu dans le top 10, elle ne répond pas non plus à l’attente des consommateurs. Alors hasard du calendrier ou pas, la couronne monégasque aujourd’hui célèbre ses joyaux et elle a tenu à faire savoir que la bague offerte à la nouvelle princesse, Charlène, était certifiée et traçable. Comme quoi, même les plus favorisés sont conscients de leur environnement au sens large et tiennent à rassurer leur parties prenantes sur leurs actes… Ce n’est sans doute pas un hasard. D’ailleurs, souvent ce sont les nouveaux venus qui le comprenne bien, comme JEM le pionnier français et quelques autres engagés. Un néo luxe émergerait t-il ? Les grandes maisons n’ont qu’à bien se tenir.

En savoir +
(1) Rapport français du WWF Rapport WWF sur la joaillerie française
(2) Le rapport 
Uplifting the Earth, the Ethical Performance of Luxury Jewellery Brands.
(3) Source interview – Le Nouveau Consommateur n°39 – mai-juin 2011 - "Quand vos bijoux ont le prix du sang" (p 10 à 13) par Stéfane Grandcamp


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