A Saint-Etienne, le design et le marketing s’empathent !

Récit d’une virée à la Biennale du Design 2013 en quête du lien entre empathie et marketing via le design pour tous .

Interprétations libres du logo de la Biennale 2013

Libres interprétations du logo de la Biennale 2013

L’empathie est dans l’air du temps. Depuis deux ans, c’est autant de livres, de conférences et d’articles qui y font référence.  F. de Whaals avec l’âge de l’empathie, orientait sa réflexion sur la nature et ceux qui entrent en contact avec elle, donc nous humains. Il est vrai que les insectes, animaux s’entraident, alors pourquoi pas nous ? Quelques temps après, J. Rifkin, s’en inspire et écrit Une nouvelle conscience pour un monde en crise, la civilisation de l’empathie. Depuis, c’est devenu viral grâce à ses interventions internationales. Il était présent au Forum des entreprises internationales à Lille et à la Biennale.. Biensûr !

Mais au fait c’est quoi l’empathie ? L’aptitude à comprendre la situation (difficile) de l’autre selon le dictionnaire de la langue française. Si l’empathie, suscite un tel engouement, c’est aussi parce qu’elle est fondamentale aux relations sociales. Cette interrogation m’amène évidemment vers mon cœur de métier, le marketing. Il existe déjà un marketing social qui promeut une cause. Pour ma part, je défends l’idée plus large d’un marketing sociétal avec notamment l’émergence d’une consommation collaborative, du troc, de l’open source et du D.I.Y. Peut-être même alors pourrions-nous aller jusqu’à un marketing de l’empathie ? En quoi cela consisterait t-il ? Quelle est la part de sincérité pour que celui-ci ne soit pas le nid d’une nouvelle forme de greenwashing ?

La Biennale du design 2013 intitulée « L’empathie ou l’expérience de l’autre », devrait  m’aider à comprendre le processus empathique. Car si en marketing nous cherchons de plus en plus à comprendre le comportement et l’environnement du client ; en design c’est en phase 0 que l’on pense à l’usage que nous ferons de nos produits pour répondre à un besoin exprimé (ou non).

Grâce au Mixeur et à Pourparlers.eu – 2 organes vivants fondés sur une construction expérimentale au sein de la Cité du Design – nous (mon confrère revêtant le costume de JRI et moi-même) obtenons nos accréditations.

Le premier constat est surprenant ! Nulle part, est inscrite la définition de l’empathie. En revanche, dans l’enceinte de l’exposition TRAITS d’UNIONS OBJET D’EMPATHIE,  je découvre qu’il existe 4 formes d’empathie : technologique (le design face à l’omnifonctionnalité), sociale, conceptuelle (l’âge du faire pour l’usager ou le D.I.Y) et environnementale (l’avènement d’une conscience altruiste). Mais encore faut-il pouvoir valoriser cette démarche auprès du grand public. Sans doute l’affichage environnemental, contribuera à l’accompagner dans cette prise de conscience (un peu à l’image des serious game ou des nudges).

L’EMPATHIE EN MODE PROSPECTIF

Les célèbres SIMS ont crée une extension Nanotechnologie

Les célèbres SIMS ont crée une extension Nanotechnologie

Wikicells, l'emballage qui se mange

Wikicells, l’emballage qui se mange

Plus loin, Demain, c’est aujourd’hui #4 est une expo sur les travaux prospectifs de grandes entreprises. J’y ai retrouvé les célèbres SIMS, jeu de simulation de vie avec une extension sur la nanotechnologie, permettant à chacun de se projeter en tant qu’acteur et metteur en scène de ce que la nano offre en scenarii des possibles à travers la santé, la communication, le travail, l’habitat. De son côté, Wikicells, ce nouvel emballage recyclable découvert au Sial*, se mange. Il nous amène à nous interroger sur le no packaging et rend tous ronds les yeux des visiteurs !

ProdUSER

ProdUSER

Mon oreille est attirée par les propos pertinents du médiateur Samuel. Il explique devant un cartel intitulé « La conception en partage » où se tient un vélo composé d’un cadre en bois : « qu’un objet auquel t’es associé dans la conception et/ou la production, tu l’aimes plus. Même s’il n’est pas parfait parce que c’est un peu de toi ». Ce qui n’est pas sans nous ramener aux nouvelles formes de consommations collaboratives et de troc…

ENTRETIENS

L'auteur de La bonté humaine

L’auteur de La bonté humaine

Au sortir de sa conférence, nous croisons Philippe Lecomte, auteur de La bonté humaine. Quand je l’interroge, il prévient : On peut comprendre, ressentir des émotions en fonction du vécu, des besoins exprimés d’autrui mais il ne faut pas confondre être en empathie avec l’autre et être l’autre, sinon on s’y perd ! Nous sommes étonnés qu’il mixe l’altruisme, l’empathie, la générosité. Il répond que c’est la société qui change. Avant cela faisait fleur bleue de parler de ça alors qu’aujourd’hui on parle de la journée de la gentillesse. Je confirme aussitôt, c’est une déferlante de happy : au cinéma avec Happiness, dans les campagnes de Morgan, du Crédit Agricole, les coffrets Happy time, les points Simply Market jusqu’aux programme des stagiaires de l’Oréal. Tout ceci trouve sa source dans une forme de réaction à l’austérité.

Elsa Frances, Directrice de la Biennale et des Expositions

Elsa Frances, Directrice de la Biennale et des Expositions

Comme parfois, nous avons eu du mal à faire le lien avec l’empathie, quelque peu capillotracté, nous demandons à rencontrer la sacro sainte patronne, Elsa Frances, directrice de la Biennale pour qu’elle nous éclaire. Extrait vidéo** : « La notion d’empathie est pas toujours là parce que ce qui compte pour certains designers c’est leur style et donc leur signature. Alors que pour d’autres c’est la marque qui prime ». Pour nourrir nos recherches on nous envoie vers les 4 manifestations qui ont effectivement le mieux révélé, les différentes dimensions de notre sujet.

LES EXPOS QUI INCARNENT LE MIEUX LE TRIUMVIRAT INNOVATION- MARKETING – DESIGN

JE.VOUS.DESIGN.
Le commissariat de cette expo est tenu par l’Agence Française de Design, dont Bruno Lefebvre est le répresentant. Cet ex-président du syndicat, précise que le but n’était pas leur promotion mais bien celui de l’empathie avec un autre regard et sans postulat de départ. En effet, regroupés autour de 5 grandes thématiques, les designers abordent dans des entretiens filmés, leur expérience et point de vue à propos d’un « objet empathique ». Cela révèle les différents degrés d’empathie, tant dans le processus de création (le designer tel une éponge, observant, analysant, transférant), que dans la dimension relationnelle de l’activité (client-fournisseur-équipe), ou dans l’objet finalisé et produit (développant le souci de l’autre, voire de la nature par exemple).

Jean Marc Brule - Photo BV

Jean Marc Brule – Photo BV

À cet égard, Je (designer) Vous (Utilisateur) Design (problématique) invite à se questionner sur la possibilité de considérer l’empathie comme un socle sur lequel pourrait se construire la société de demain ou comment on réfléchit à la place de l’autre. Bien que celui qui compare son métier à celui de cuisinier ou de réalisateur de film, avoue que les designers n’ont pas précisément de l’empathie pour l’usager (car il ne le connaisse pas) mais plutôt pour leurs clients (entreprise, collectivité passant la commande). Il ajoute est-ce que Jonathan Ive est en empathie quand il designe l’iphone 1 ? Comme je ne le connais pas et qu’il ne vient pas cette année (ah ah), j’ai selectionné des réalisations qui m’intriguaient : Jean-Marc Brulé pour Harvest. Le collectif Boom et leur idée ingénieuse du troc ou comment créer une traçabilité empathique de ses biens (certains sous les feux de la rampe malgré eux, auraient bien fait de s’en inspirer) pour leur donner une seconde vie. User studio ou l’idée de sensibiliser à la baisse des factures d’éléctricité.

The trading city

The trading city

EMPATHICITY, MAKING OUR CITY TOGETHER
Comme son nom l’indique, est une nouvelle approche de la ville par les designers et urbanistes pour ses habitants. La commissaire, Josyane Franc, aussi chargée des Relations Internationales pour St Etienne, une des 34 Villes Créatives Unesco de Design, nous présente a présenté quelques projets**. Celui de Berlin, The Trading City où les enfants ayant une meilleure compréhension des choses qu’ont ne croit, ont imaginé leur ville de demain. Sur le principe du design participatif, la difficulté résidait dans la traduction de leurs souhaits et la transformation en solutions concrètes.

Ability Bib

Ability Bib

Au Japon à Kobe, Ability Bib** : L’outil de secours en cas de catastrophe permettant aux bénévoles, aux victimes de communiquer sans se parler et de favoriser une action coopérative via des dossards de couleurs. Jaune  = juridique, vert = travail manuel, bleu = soutien linguistique, rouge = médical.

A Montréal, Bonjour est une exposition qui s’est tenue dans une rue devenue piétonne, pendant 3 jours, à l’entrée du Parc des Compagnons. Elle aura en outre permis d’alléger la tension qui y régnait lors du « printemps érable québécois ». Elle est composée  de lettres surdimensionnées et de centaines d’anecdotes sur le thème du voisinage, partagées par les habitants et épinglées sur des cordes.

Peinture-lumiere

Peinture-lumiere

Pour Sixième Sens, la commissaire ajoute qu’elle se sent particulièrement engagée comme chaque acteur de la Biennale : «Le design pour tous est souvent connoté handicap, or il a pour raison d’être la prise en compte des différentes étapes de la vie de l’enfant à la personne âgées ». Ici on partage l’expérience de l’autre avec des mises en situation réelle ou virtuelle. L’exemple pertinent de l’activateur de lumière via votre papier-peint, permet à quiconque d’éteindre et allumer quelle que soit son âge et taille !Entreprises et concepteurs ont tout intérêt à cultiver ce fameux sixième sens, car notre seul point commun, c’est d’être tous différents », ce qui est une bonne transition pour l’expo suivante.

Metal Box / Fight Metal

Metal Box / Fight Metal

C’EST PAS MON GENRE
J’ai bien ri. Un vrai pied de nez aux clichés ! Le visiteur y découvrira de surprenants produits pensés pour les femmes bien avec leur temps (coquille glamour pour celles qui font de la boxe, leur loisir). Sur un ton décalé, faisant référence à une société (encore) machiste, comme le Barbie-foot, grandeur nature. Déjà, le catalogue de noël dernier, de Systeme U montrait un petit garçon jouant à la poupée et une petite fille faisant rouler une voiture miniature… Le croyez, vous, les réactions qui ont suivi n’étaient pas toujours sympathiques ni empathiques mais assez décourageantes… Ah les stéréotypes ont la vie dure !

COLLABORATION et CONCEPTION : DEUX COUPS DE CŒUR DANS LE REGNE DU « CO ».

J’ai regretté de n’avoir qu’aperçu l’expo Nano-Ordinaire de la célèbre Matali Crasset. Elle s’est employée à utiliser le design comme porteur de changements de paradigmes notamment dans la maison et les objets qui la composent et pouvant être utilisés à des fins d’économie d’énergie. Mais la vie est ainsi, je me suis consolée avec la découverte de deux coups de cœur last-minute !

Délicieux ! Merci le CFA des Mouliniers

Délicieux ! Merci le CFA des Mouliniers

Le premier, imaginé par Léa Bougeault et Jessica Pigeron, designers du comestible et fondatrices de l’agence Miit Studio. Nous connaissions tous les cocktails où chacun joue des coudes pour accéder aux boissons ou à la nourriture, parfois sans foi ni loi. Désormais le concept du LA CONVIVIALE, vous permet d’élaborer voire d’expérimenter le concept du buffet participatif. Soit avec la salé, avec un D.I.Y de tapas en piochant les ingrédients ici ou là et en cueillant les aromates issus d’un jardin suspendu. Soit avec le sucré avec des pâtisseries à partager, de telle sorte que vous êtes obligés de prendre votre couteau pour en avoir et servir, pourquoi pas, votre voisin. Rien de mieux pour faire connaissance et créer le lien social ! Ce buffet d’un nouveau genre n’aurait pu exister sans le binôme designers-artisans (ici le remarquable travail des jeunes du CFA des Mouliniers). La co-llaboration va apporter les meilleures réponses aux évolutions des comportements d’achat et de consommation.

Ce qui nous amène au second coup de cœur : la co-ception de Kish (l’agence Caractère(s), Le commerce L’art et la Panière, 1 céramiste, 1 graphiste) : une quiche sans pâte, dans une rencontre de recettes et saveurs multiculturelles à l’image de leur clientèle, prenant la forme d’un 8. Elle peut aussi se replier dans un petit sachet accompagné d’autres ingrédients et former ainsi un snacking nomade ! Ici le design ne se réduit pas qu’a l’esthétisme mais va rechercher la plus-value qu’il peut apporter à une activité traditionnelle et de proximité, comme la boulangerie.

Tout comme le design peut créer de la valeur pour l’entreprise, une approche du marketing de l’empathie permettrait sans doute à l’entreprise d’être +++ et obtenir son triple A (accueillante, attractive, accessible)***, si tout en restant connectée à l’économie, elle proposait, dans une démarche d’intelligence collective, des offres en phase avec les attentes et mutations sociétales. En gros, un « Licence to Operate » à la française, La société est en train de comprendre que nous devons changer de formule, nous avons trop tiré sur la corde et pour aller vers du mieux nous devons (re)trouver des synergies et des collaborations avec les autres. Passer de l’indépendance à l’interdépendance. Et comme nous l’a confié Elsa Frances, le consommateur est prêt, contrairement à ce qu’on en pense dans les entreprises : « Ce n’est pas parce qu’on ajoute en amont une dimension environnementale et sociale à un objet, que le consommateur y trouve moins de plaisir et d’intérêt ». Ca serait donc dommage que le marketing n’y trouve pas de quoi redorer son blason ! Le marketing à la papa est mort, vive le marketing des mutations sociétales où le co-sommateur est agrégateur de contenus et de savoir-faire !

Notre petite mais dense enquête s’achève ici, car pour ma part, le séminaire que j’organise intitulé La fabrique du co-sommateur et d’un marketing de l’empathie battra son plein à l’heure où vous lirez ces lignes !

Tous mes remerciements aux personnes interviewées, rencontrées et peut-être pas citées dans cet article. Ainsi qu‘à mon acolyte, dont vous trouverez un autre point de vue sur la Biennale ici.

* Salon International de l’Agroalimentaire
**Vidéos en ligne d’ici.. bientôt ;)
***Référence à la journée Design & Artisanat de la Chambre des métiers de Sainté.

2 réflexions sur “A Saint-Etienne, le design et le marketing s’empathent !

  1. Pingback: La Galerie de Chupacabra. Art … Photographies » Biennale du design 2013 : l’agriculture et l’agroalimentaire en filigrane

  2. Pingback: La Galerie de Chupacabra. Art … Photographies » Quand l’obsolescence passe au Mixeur (et non l’inverse) : l’atelier du 18 mars en photo

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s