Quand l’éphémère joue le contre-temps

Il n’a jamais autant ETE question du « durable » (presse, conférences, stratégie), pourtant l’éphémère est plus que présent ! 

Boutique Prada dans le désert du texas

Boutique Prada dans le désert du texas

Il y a 10 ans, le Fooding lançait discrètement ses soirées « mots de passe » le temps de découvrir un DJ, un chef, un lieu (bar clandestin, soirées foodstock, etc.). Opérations éphémères qui ont depuis rejoint le panthéon des lieux où il faut être et auquel le parisien lambda n’apparaît plus sur la guest-list.

Aujourd’hui de la street-guérilla au marketing expérientiel, les nouveaux dispositifs événementiels appelés Pop up store, concept store, se succèdent Capsules vertes Office hollandais des plantes d'intérieuret sonnent comme des coups de folie à l’image de la boutique dans le désert imaginée pour Prada. Pour exemples l’immersif Mojito lab, le buzz d’Ikea qui à six mois d’intervalle (cf. article du 25/07/2010), installe des canapés aux stations de métro et arrêts de bus stratégiques de la capitale; les poétiques capsules végétales installées aux quatre coins de la ville… dommage que le concept de la bulle d’oxygène n’aille pas plus loin en proposant, une pause gourmande pour 2 au moment de la Saint-Valentin…

Mais… Aussitôt dit, aussitôt fait. L’opération retombe comme un soufflet. Ce qui est éphémère a pour principe une existence limitée dans le temps et donc un impact idoine. Alors quoi, tout ça pour ça ?

Boutique Timberland BastilleParfois, l’éphémère prend son temps aussi. Au-delà du paradoxe, on se demande quelle bête a piqué Timberland à s’installer pour quelques mois rue du Faubourg Saint-Antoine au milieu de magasins de meubles, de design d’intérieur qui côtoie le pis comme le meilleur ? Ce concept-store se voulait représentatif des engagements responsables de la marque en s’appuyant sur la thématique « recyclez malin ». Sauf que lorsque vous entrez dans cette boutique, la déco n’est même pas éco-conçue, la collection « earth keepers» recyclée à 80% est peu mise en valeur avec ses 4 paires de chaussures isolées et peu glamour.

Collection Earth Keepers 2010

Et quand vous vous interrogez sur les 20 spots de 100W qui éclairent une surface de 40m2.. On vous réponds qu’ils étaient déjà là et qu’ils n’ont pas eu le temps de les changer. Alors si,  il y a bien des fourches qui ont été transformées en porte-manteau, un lustre bouteilles recyclées qui peut être acheté 250€ au profit de l’association Terra Natura… Et voilà. Mais bon comme la boutique fonctionne a merveille, à leur grande surprise, elle va rester pour de bon. Une petite fermeture (après les soldes of course) pour travaux et l’éphémère sera durable.

Alors cet engouement pour l’éphémère dans un monde tourné vers le durable, serait-il une façon de réenchanter le désir, dans notre pays qui est le plus pessimiste au monde (dixit l’etude BVA-Gallup 2010). Une stratégie payante pour la marque australienne de cosmétiques Aesop  qui a choisi de déposer ses valises quelques temps, à Paris, chez MERCI.

Planete LVMHLa mode par définition se démode et perd plus de 50% de sa valeur lorsqu’elle ne transpire plus l’air du temps. C’est pour cela que de plus en plus de marques prennent l’option « collections éphémères » (K. Lagerfield pour H&M) quand d’autres se paient le luxe de se démarquer avec des « collections capsules ». Ce sont celles qu’il faut absolument posséder car limitées dans le temps et synonymes de collaborations inédites (L. Vuitton et S. Coppola). A ce titre, on pourrait presque parler d’un poncif, quand on associe Luxe et durable, en termes de qualité, localité et intemporalité. Mais font-ils si bon ménage ? Certes les soldes passent bien au-dessus de la tête des marques de luxe.  Quand Vuitton leur tourne les talons, Hermès les organise comme un cadeau, dans la plus grande tradition des clubs ultra-branchés, où vous faîtes la queue des heures avant d’accéder au Saint-Graal ! Cela dit, le plus mauvais n’est pas forcément celui que l’on croit à y regarder de plus près. Au fait, si vous passez par Courchevel, n’oubliez pas de visiter la boutique Chanel, car après le 15 avril, elle aura disparu…

En savoir +
Conférence « Luxe et DD : continuité dans le changeCment ou changement dans la continuité » organisée le 27.01 à 18h par le Club Marketing et Développement Durable. www. Adetem.org
http://www.dailymotion.com/swf/video/xh3e6m?theme=none
Marketing : l’art de la séduction… envoyé par YVELINESPREMIERE. – Regardez plus de vidéo vie pratique.

Luxe, mensonges et marketing, Marie-Claude Sicard. Collection Village Mondial, 10/2010 – 3eme édition

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