La marque Nivea recalée sur sa dernière pub US

Recivilize yourself, publicité NIVEA USALes marques investissent énormément en amont dans leurs campagnes de communication. Ainsi, une batterie de tests est mise en place afin de faire des lancements avec toute la prudence requise. Mais la société civile (les consommateurs, les associations de défense de la consommation, de l’environnement, les ONG et parfois les anti-pub) prend de plus en plus la parole et se manifeste violemment, contre l’entreprise, pour faire retirer une campagne qui remettrait en cause ses valeurs fondamentales.

Ici visiblement le clin d’oeil à l’indigène (voire l’esclave) autrement dit le retour à la case sauvage, n’était pas du goût des lecteurs du magazine Esquire aux USA. « Face à la grogne montante des internautes notamment, Nivea a réagi rapidement en supprimant la publicité incriminée et en présentant ses excuses à ceux que celle-ci aurait heurtés. La « maladresse » a déjà déclenché des appels au boycott dans la communauté noire américaine et au-delà, d’autres réclamant également que la chanteuse Rihanna rompe son contrat avec la marque dont elle est l’égérie » – extrait de Fashionmag du 22.08.11

Comment une campagne de ce type pourrait apparaître en France ?

Sur le principe d’un développement plus durable et d’une communication responsable,  des structures apportant depuis quelques années, leur aide aux annonceurs souhaitant vérifier en amont, le contenu de leur campagne et construire un message honnête, ayant une empreinte immatérielle positive sur la société et un impact limité sur l’environnement.

l’UDA recommande « ne pas tromper, ne pas choquer, ne pas nuire ». En d’autres mots, il s’agirait de lutter contre des stéréotypes négatifs ou stigmatisation de certaines catégories ou groupes sociaux comme les petits, les gros, les noirs, les femmes, etc. Ainsi NIVEA aurait pû prendre soin (sans jeu de mots) et consulter une légitime agence responsable (cf. le Collectif des publicitaires eco-socio-innovants) afin d’éviter toute prise de risque pour son image de marque.

De son côté, l’ARPP (ex Bureau de Vérification de la Publicité) – composé des agences, annonceurs et media – a pour rôle d’agir en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. Elle établit des recommanditons transversales sur le vocabulaire publicitaire, le Développement Durable, etc. et aussi sur des secteurs spécifiques comme l’automobile, les cosmetiques, etc. Elle vérifie donc que les régles qu’elle édicte soient bien appliqué et les adhérents peuvent lui demander conseil avant diffusion surtout s’ils comportent un argument écologique, l’ARPP délivrera un avis, pour éviter par exemple l’écueil du greenwashing. L’organisme paritaire a ainsi fait retirer les signatures et /ou campagnes comme celles de TOTAL, BMW et bien sûr AREVA qui parlait de « l’énergie au sens propre ». En quelques jours ce sont des millions jetés dans une poubelle… non recyclable.

L’OIP, l’organe interactif de promotion d’une publicité responsable, contribue aussi à éviter les risques d’écoblanchiment (ou greenwashing). L’empreinte intellectuelle véhiculée par la publicité pèse lourd sur l’empreinte écologique. Certaines publicités jouent un rôle important dans le maintien d’une offre et d’une demande de produits et services polluants par la transmission de certaines valeurs non compatibles avec l’urgence écologique, voire par la transmission de messages mensonger. 

D’autres organismes sont associés à cette démarche comme le Conseil de l’éthique publicitaire, le Conseil paritaire de la publicité et le public peut aussi se saisir d’une plainte via son organisme affilié, le Jury de déontologie publicitaire.
Ces organismes d’auto-régulation n’ont pas de réel pouvoir juridique mais lorsqu’une marque contrevient au règlement édicté par l’ARPP, un CP est envoyé à tous les media en expliquant sa décision.

Si NIVEA n’est pas ici attaquée sur une atteinte à l’environnement, elle l’est sur un plan social. Elle qui à l’instar de l’OREAL, se préparait à conquérir les personnes aux peaux colorées, il lui faudra désormais redoubler d’effort pour entrer en conversation avec ce public blessé, même si elle a très rapidement fait son meaculpa et retiré le visuel. Seulement Nivea ne s’est pas demandée, en amont, si le contenu de la communication évitait d’entretenir des préjugés réducteurs liés à certaines catégories de population et dans le doute n’a pas consulté en amont ce groupe humain sensible représenté dans son visuel. Le non respect de l’avis des parties prenantes est malheureusement encore à l’honneur ce mois-ci avec Inditex dont la marque ZARA a été accusée d’esclavage (au sens propre cette fois) sur les travailleurs brésiliens.

Et si une petite dose de bon sens, de l’engagement, de la transparence et surtout de la sincérité pouvait faire toute la différence pour répondre globalement aux nouveaux enjeux sociétaux et anticiper une crise de réputation (entraînant forcément des coûts supplémentaires et inutiles) ?

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