La marque responsable, social club ou very bad trip ?

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Le Séminaire Marque et Innovations Sociétales se tenant a Paris du 25 au 29 janvier 2016 en fera de cette interrogation, son thème 2016. En savoir +

La RSE, version exploitable du Développement Durable en entreprise, est loin d’être comprise et/ou acceptée.

* Pourtant elle est abordée voire intégrée par un nombre croissant d’entreprises chaque année.
* Pourtant la RSE fait apparaitre un système de rémunération variable pour le top management.
* 51% des dirigeants interroges par le baromètre Generali/CSA pensent que la lutte contre le changement climatique constitue un moteur d’innovation.1248937_156_tour
* Pourtant post-attentats les marques / entreprises ont su trouver les mots :
– prise de parole avec une posture d’empathie (Apple, Google, Airbnb, etc.)
– accoler la Tour Eiffel + symbole de paix a son logo
– des dirigeants préoccupés par le bien-être de leurs collaborateurs (volet social de la RSE) ont pris des dispositions en interne et/ou conseil auprès d’organisations extérieures pour savoir comment aider leurs « ouailles » les plus touchées…. Pourquoi avoir attendu ces tragiques événements pour produire un symbole de résistance et d’humanité ?
Seulement si les entreprises s’engagent, elles ne veulent pas payer la facture carbone proportionnelle a l’impact de leurs activités.

… Belle affaire pour les uns ! Bonne conscience pour les autres !

DSC_0767De même l’exposition Universelle de Milan qui s’est tenue jusqu’en octobre dernier, en a été une preuve flagrante avec des sponsors et parfois des pavillons complètement a cote de la plaque pour répondre a la thématique de l’événement « Comment nourrir la planète et préserver l’énergie de la vie ? ».

COP21Dans le registre événement planétaire, la COP 21, a laquelle un grand nombre d’entreprises a souhaité s’associer, vient de boucler avec succès ses portes. C’est le temps du bilan et aussi l’occasion de jouer cartes sur table… j’ose même dire, de (re)battre les cartes pour imaginer ce nouveau monde plus responsable !

En effet, arrêtons les petits arrangements avec les mots et les couleurs

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Collectif Brandalism : détournement des publicités des principaux sponsors de la COP21

(greenwashing) pour dire que sa marque est engagée. Ce n’est pas le collectif Brandalism qui dira le contraire ! La communication responsable se détourne de la publicité pour que l’information prenne le relais mais c’est un travail de longue haleine qui demande humilité et compréhension des enjeux.
Alors il ne fait pas bon d’avoir mauvaise presse vis-a-vis du climat.

A ce titre, PSA Peugeot Citroen a su prendre les devants, contrairement a son homologue Renault, en concluant un partenariat avec l’ONG transport et environnement pour publier les consommations de ses voitures en condition réelles dans la foulée du scandale Wolkswagen.
Comme quoi, la pression qui pèse sur les communicants est forte ! Dans un autre genre, la nouvelle patronne de la marque American Apparel (qui a remercie son ex PDG, trop occupe par le harcèlement sexuel de ses collaboratrices) a décidé de mettre fin a leurs publicités dégradantes pour la femme.

Une nouvelle vision des métiers de la communication et du marketing …qui commence par un acte concret : la rédaction et publication du rapport annuel RSE. Autrement dit le reporting extra-financier d’actions bien réelles. Contrairement à certains préjugés, ce ne sont ceux pas ceux montres du doigt en France (Total, Mc Do, and co) les plus mauvais dans cet exercice, bien au contraire ! En outre, le web est en train de changer définitivement notre approche métier du DD et de la RSE.

Enfin, jusqu’où peut on lier valeurs personnelles et activité professionnelle ? Les managers responsables et les salariés engagés, donc convaincus par l’intégration des enjeux de développement durable dans leur entreprise, sont une espèce en voie d’apparition. En outre, la génération Y (et bientôt Z) en quête d’utilité et encore idéaliste reste plutôt absente de cette mouvance. Ce sont les + de 30 ans reconnus, comme les plus mobilises. Pourquoi certains peinent encore à se déclarer ?

Déjà l’épreuve (les preuves ?) de confiance réapparaissent dans certaines grandes entreprises a l’instar d’Augustin de Romanet, PDG d’Aéroports de Paris et premier dirigeant (sur 38) a avoir signé la charte « Confiance et Croissance » « à la jonction des dimensions économiques, axiologiques, tels les valeurs et les engagements RSE, et relationnelles ». Cette démarche scientifique a mis en évidence la complémentarité de cinq « briques » de la confiance, leurs influences réciproques et leur impact sur la croissance. « Avec les capitaux matériels et financiers, les capitaux d’image, de marque et de réputation, le capital confiance constitue le troisième actif clef de l’entreprise» affirme le dirigeant.


Donc opportunités de business et d’innovations, il y a…c’est prouvé ! Mais jusqu’à quel point peuvent elles changer le visage de l’entreprise …surtout s’il s’agit d’actions en demi-teinte ?

b27661e6Alors sans jouer les père et mère fouettards ou a l’inverse les bien-pensants.. et sans viser a tout prix la perfection…. De quoi auraient besoin le marketing et la communication aujourd’hui pour bien pour avancer sur le chemin de la sincérité, l’authenticité. Quelle serait une bonne démarche RSE pour que la marque, expression des valeurs intrinsèques de l’entreprise prenne un élan citoyen sans précédent et devienne gagnante durablement ?

La RSE « social club ou very bad trip » cela revient a se demander si tout cela n’est pas que le mythe de l’Arlésienne ou au contraire la boîte de Pandore ? Existe t-il de grandes règles de base à respecter ? Comment apaiser la relation au temps et rendre toute sa désirabilité a la marque !

Les 100 participants aurons une semaine pour se (re)positionner, se déclarer peu ou prou RSE, casser leurs apriori ! Et surtout trancher –  pour toujours évoluer, en même temps que la société – en donnant vie a l’accord signé par les 196 pays du monde en cette date historique du 12 décembre 2015 !

La communication (ça se) positive ! Seminaire du 2 au 6 février 2015

 Bienvenue dans l’ère de la communication positive ! ou l’art d être responsable, pluriel et joyeux pour communiquer… ENFIN ! Elle fait écho a un développement souhaitable qui rime avec désirable ! Cela inclut des communications plaisir, participative, plurielle, co-creative, pertinente, parlante ! Là ou l’innovation durable se démocratise, le business for Consumers se generalise. La Communication positive se construit à plusieurs. Elle fait participer son public d’une manière ou d’une autre.

Le marketing de la peur - Edition Eyrolles 2014 - Serge Michels* Le brand content sincère, le storytelling authentique n’a jamais autant eu le vent en poupe et assassine la langue de bois au profit de la langue de boite ou le patrimoine et l héritage prend tout son sens. Les héros et antihéros, reprennent de la force !

* C’est la désinjonction du développement durable, l’anti-thèse d’une approche anxiogène, dont le moteur est la peur.

* Fun or die pour communiquer avec une génération aussi positive que cette nouvelle économie. Les spécialistes des serious game l’ont bien compris : pour faire passer un message difficile : le jeu… en vaut bien la chandelle et ainsi obtenir de l’engagement ! C’est la théorie du Q.E versus le Q.I pour innover et réussir…

* Idem pour les nudges et la Fun Theory qui nous vient tout droit des pays anglo-saxons et qui ne perce pas encore mainstream en France. Pourquoi mettre des touches de piano sur les escaliers du métro ? Comment une mouche dans les urinoirs de l’aéroport de Londres permet de réduire la quantité de produits ménagers ? …. Cette petite douce-force de persuasion permettra de changer les comportements sans que les intéressés s’en rendent compte.. Mais attention ici la manipulation est douce et pour la bonne cause !

* Entre humour sympathique, caustique, absurde et satirique chaque marque peut trouver un discours de distanciation ou de proximité mais son socle, c’est la confiance ! Nous tenons ici notre paradigme. La communication responsable ne rime plus avec coupable. 

Alors, prêts pour changer d’époque avec nous ?

Suivez le séminaire innovation & RSE, que nous organisons pour la 5eme année a l’Iscom et consacré cette année a la #ComPositive.

8 experts, maître artisans, beta-testeurs de la communication positive vont partager leur petits et grands plaisirs a assumer
une communication responsable et joyeuse pour faire changer les comportements. Ainsi qu’un partenaire media et un institut culturel positifs !
 La Gaite Lyrique

Voici les éléments de contenus sur lesquels ils nous ont amené a réfléchir :

Alice Vivian, IFS
Alice Vivian, Responsable Communication de
 l’Institut des Futurs Souhaitables
Coming out des conspirateurs positifs le 11 février
Pourquoi est il nécessaire de reenchanter le monde et de travailler sur la réinvention
Qu’est-ce que la propagande positive

Vincent David, R.U.P

Vincent David, fondateur de l’agence RUP
De l’interet de bien connaitre le fonctionnement du monde associatif et des ONG pour parler le meme langage et aussi parce que les services com d’une entreprise auront affaire a elles en bien ou en mal. Cf. Crise huile de palme…
Est-ce le role d’une agence de communication de refuser un client qui n’accepterait pas les règles 
anti-greenwasfhing ?

Alexandre Pasche
Alexandre Pasche, fondateur de l’agence Eco&co
Comment rater sa communication responsable ?
De wikileaks a greenleaks
La fabrique des heros

Cyril Dion
Cyril Dion, auteur, acteur, réalisateur. Fondateur avec Pierre Rabhi de l’ONG Colibri et de Kaizen Magazine
Son film « Demain », co-realise avec Melanie Laurent, qui sortira pour la COP21
Quelle est l’utilite sociale de la communication ? Est-ce qu on prêt a communiquer a tout prix..Pour dire quoi .. Et Mettre notre énergie et créativité pour ça ?
La communication doit avoir un role a jouer pour aide les gens a résoudre le problème (sic développement durable)… Pour autant que l on soit déjà persuade qu il y a bien un probleme

Vincent Leyrit
Vincent Leyrit, fondateur de WeeAkt
Comment et pourquoi devenir le Linkedin des actions positives / du bien collectif
Plateforme B2B et B2C 

Valerie Duchesne, Fonds National de Promotion et de Communication des Artisans
Valerie Duchesne, responsable communication du Fonds National de Promotion et de Communication des Artisans
L’artisanat, devenez demain. Focus 360 degrés sur le dispositif de communication mis en place pour la campagne « 250 raisons de devenir artisan » et bilan.

Christine Hermann
Christine Hermann, Directrice de la communication et RSE Orange Groupe
Vulgariser son approche RSE via l’infographie
Comment en tant qu’opérateur responsable, on peut faire évoluer les codes et les comportements ?
Faire la différence par la RSE dans un univers ultra 
compétitif

Jordane Paquet

Jordane Paquet, co-fondateur de  Interaction Games
Les serious game se présentent com​me des outils de pédagogie et de familiarisation aux enjeux économiques et politiques et insistent sur la complexité des problèmes publics et sur les diffi​cultés pour les résoudre (Mauco, 2008) Peux t-on s’amuser quand on communique sur une message sérieux ?
Quel marche pour les serious game ?
Quelles Valeurs pédagogiques et marketing.

Cette semaine propulsée par Lechosysteme était bien riche et personne n’en est sorti comme il y était entré.

Voici le rapport d’étonnement. Merci @Camille Vicente, Sandra Renaudeau, Edwige Kerhuel, Alice Lagarde, Aurelia Kovalshchi, Tony Thuillier !


Et si cette fin du monde était plutôt la fin d’un monde ?

Pope-tweet Pope Benedict XVI sends his first tweet. It read: 'Dear friends, I am pleased to get in touch with you through Twitter. Thank you for your generous response. I bless all of you from my heart.' Photograph Vincenzo Pinto : AFP/Getty Images

A qui profite cette prétendue fin du monde ? Peut-être un peu à nous aujourd’hui, car cette thématique nous permettra de refermer les portes de 2012 sur ce blog, quelque peu délaissé au profit d’autres media sociaux ! Cela étant dit, ne sentez vous pas que certaines choses familières sont en rupture avec nos repères et cassent les codes ? Le Pape a tweeté, vive le Pape ! Des parisiens supportent l’OM et vice-et-verça… Nous sommes entrés dans une nouvelle ère où il existe d’autres façons de voir, de faire et beaucoup « d’institutions » ne seront plus jamais comme avant.

A commencer par le sacro-saint travail.

Work In Process

Excellente expo au Pavillon de l’Arsenal qui fait le tour de la question…

Loin des froids centres d’affaires Régus, émergent des ecoffices Starbucks, espaces de co-working comme la Cantine, la Mutinerie, des eco-centre 2.0 où le travail n’est plus un mais plusieurs lieux, où le verbe travailler a toute sa place en lui offrant du sens. Si cela est déjà une réalité dans le reste de l’Europe, cela concernera près de 50 des salariés français d’ici 2015 selon le CAS. Il est vrai que lorsque que l’on parle de la carte de France avec un Versailles-Paris, on n’oublie de parler de la carte du temps de transports de ce même Paris-Versailles. Il est aisé de comprendre que les salariés réclament une meilleure (qualité de) vie.

Ce sont aussi les mêmes qui dans leur vie de consommateurs, remettent en cause une forme de marketing et de communication à juste titre et réclament de meilleurs produits réalisés dans deaudoin meilleures conditions. A nouveaux consommateurs, nouveau marketing ! Les professionnels – dont je fais partie – ne feront plus jamais leur métier comme avant. Il nous faudra compter avec le 5eme P du mix, composé des jumeaux People et Planet !  Si on lit ici que L’écologie c’est fini ou là que le Marketing is Dead, soyez sûrs que ces deux provocateurs là, finiront ensemble ! Transparence, confiance, crédibilité et sincérité seront les fers de lance d’une communication responsable et d’un marketing durable.

D’ailleurs cela va de pair avec un environnement d’entreprise dont le modèle est dépassé et auquel on ne peut plus appliquer le « business as usual ». Même les diplômés d’HEC s’excusent d’avoir été élevé au grain d’une économie qui tourne en rond ! En effet, la RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) appliquée à 360° interrogent les structures sur leur « licence to operate ». J'ai fait HEC et je m'en excuseCe qui ne dépendait hier que du vouloir s’apparente aujourd’hui à un devoir. Pourquoi ? Parce que sans être des toutes des fans de la philosophie du développement durable, les entreprises ont réalisé qu’elles ne devaient pas scier la branche sur laquelle elles étaient assises. Les externalités positives, le gain en image, la préférence de marque, les économies et les opportunités en terme de marché, elles ne veulent plus s’en passer ! Dans ce nouveau monde, vont émerger des entreprises + exemplaires, + humaines mais pas parfaites, puisque l’Homme lui même ne l’est pas. A celles qui résisteraient encore, nous les renvoyons vers Lampelusa qui admit dans son Guépard que « si nous voulions que tout demeure en l’état, il fallait que tout change« .

Reste à accepter que les maux de l’année 2012 ont amené au réveil de multiples David, réalisant qu’ils sont tout aussi forts et surtout + en phase avec la Société, que d’actuels Goliath. un million de revolutions tranquillesD’ailleurs, parions que les mots de 2013 seront humanité, open mutualisation, valorisation des dynamiques locales, Bottom of Pyamid, expérimentations, consommation alternative, iconomie. Bonnes fêtes de fin d’année et soyez Happy. Au-delà de cette sémantique qui a occupé la scène des slogans et signatures de marque dernièrement, c’est aussi un état d’esprit plutôt chouette à adopter pour entamer une nouvelle année…

Stéfane Grandcamp

La marque Nivea recalée sur sa dernière pub US

Recivilize yourself, publicité NIVEA USALes marques investissent énormément en amont dans leurs campagnes de communication. Ainsi, une batterie de tests est mise en place afin de faire des lancements avec toute la prudence requise. Mais la société civile (les consommateurs, les associations de défense de la consommation, de l’environnement, les ONG et parfois les anti-pub) prend de plus en plus la parole et se manifeste violemment, contre l’entreprise, pour faire retirer une campagne qui remettrait en cause ses valeurs fondamentales.

Ici visiblement le clin d’oeil à l’indigène (voire l’esclave) autrement dit le retour à la case sauvage, n’était pas du goût des lecteurs du magazine Esquire aux USA. « Face à la grogne montante des internautes notamment, Nivea a réagi rapidement en supprimant la publicité incriminée et en présentant ses excuses à ceux que celle-ci aurait heurtés. La « maladresse » a déjà déclenché des appels au boycott dans la communauté noire américaine et au-delà, d’autres réclamant également que la chanteuse Rihanna rompe son contrat avec la marque dont elle est l’égérie » – extrait de Fashionmag du 22.08.11

Comment une campagne de ce type pourrait apparaître en France ?

Sur le principe d’un développement plus durable et d’une communication responsable,  des structures apportant depuis quelques années, leur aide aux annonceurs souhaitant vérifier en amont, le contenu de leur campagne et construire un message honnête, ayant une empreinte immatérielle positive sur la société et un impact limité sur l’environnement.

l’UDA recommande « ne pas tromper, ne pas choquer, ne pas nuire ». En d’autres mots, il s’agirait de lutter contre des stéréotypes négatifs ou stigmatisation de certaines catégories ou groupes sociaux comme les petits, les gros, les noirs, les femmes, etc. Ainsi NIVEA aurait pû prendre soin (sans jeu de mots) et consulter une légitime agence responsable (cf. le Collectif des publicitaires eco-socio-innovants) afin d’éviter toute prise de risque pour son image de marque.

De son côté, l’ARPP (ex Bureau de Vérification de la Publicité) – composé des agences, annonceurs et media – a pour rôle d’agir en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité. Elle établit des recommanditons transversales sur le vocabulaire publicitaire, le Développement Durable, etc. et aussi sur des secteurs spécifiques comme l’automobile, les cosmetiques, etc. Elle vérifie donc que les régles qu’elle édicte soient bien appliqué et les adhérents peuvent lui demander conseil avant diffusion surtout s’ils comportent un argument écologique, l’ARPP délivrera un avis, pour éviter par exemple l’écueil du greenwashing. L’organisme paritaire a ainsi fait retirer les signatures et /ou campagnes comme celles de TOTAL, BMW et bien sûr AREVA qui parlait de « l’énergie au sens propre ». En quelques jours ce sont des millions jetés dans une poubelle… non recyclable.

L’OIP, l’organe interactif de promotion d’une publicité responsable, contribue aussi à éviter les risques d’écoblanchiment (ou greenwashing). L’empreinte intellectuelle véhiculée par la publicité pèse lourd sur l’empreinte écologique. Certaines publicités jouent un rôle important dans le maintien d’une offre et d’une demande de produits et services polluants par la transmission de certaines valeurs non compatibles avec l’urgence écologique, voire par la transmission de messages mensonger. 

D’autres organismes sont associés à cette démarche comme le Conseil de l’éthique publicitaire, le Conseil paritaire de la publicité et le public peut aussi se saisir d’une plainte via son organisme affilié, le Jury de déontologie publicitaire.
Ces organismes d’auto-régulation n’ont pas de réel pouvoir juridique mais lorsqu’une marque contrevient au règlement édicté par l’ARPP, un CP est envoyé à tous les media en expliquant sa décision.

Si NIVEA n’est pas ici attaquée sur une atteinte à l’environnement, elle l’est sur un plan social. Elle qui à l’instar de l’OREAL, se préparait à conquérir les personnes aux peaux colorées, il lui faudra désormais redoubler d’effort pour entrer en conversation avec ce public blessé, même si elle a très rapidement fait son meaculpa et retiré le visuel. Seulement Nivea ne s’est pas demandée, en amont, si le contenu de la communication évitait d’entretenir des préjugés réducteurs liés à certaines catégories de population et dans le doute n’a pas consulté en amont ce groupe humain sensible représenté dans son visuel. Le non respect de l’avis des parties prenantes est malheureusement encore à l’honneur ce mois-ci avec Inditex dont la marque ZARA a été accusée d’esclavage (au sens propre cette fois) sur les travailleurs brésiliens.

Et si une petite dose de bon sens, de l’engagement, de la transparence et surtout de la sincérité pouvait faire toute la différence pour répondre globalement aux nouveaux enjeux sociétaux et anticiper une crise de réputation (entraînant forcément des coûts supplémentaires et inutiles) ?