Premier comparatif mondial sur le comportement social et environnemental de 10 fleurons de la joaillerie

Diamonds are women best friends chantait Marylin. Certes mais à quel prix ! Je ne parle pas du résultat sur l’étiquette mais sur l’éthique, donc du sang que l’on porte sur la main. Le contexte de flambée, depuis le début de l’année, des cours mondiaux, accroît les risques environnementaux liés à l’extraction car avec cette fièvre, les chercheur d’or cherchent des gisements sans répit. Or avec 57% des volumes extraits, le marché de l’or dédié à la bijouterie est stratégique pour le développement de l’or responsable (1). 

Aujourd’hui on ne pourra plus dire, je ne savais pas ! L’ONG Fair Jewellery Action avec la collaboration du Dr Jem Bendell et Ian doyle membres de lifeworth consulting, viennent de publier Uplifting the Earth, the Ethical Performance of Luxury Jewellery Brands (2)Ce premier rapport mondial et indépendant est avant tout destiné aux professionnels du luxe, afin de les encourager soit à poursuivre leurs efforts soit à prendre rapidement le chemin de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).

classement des marques de joaillerie par actions responsables

classement des marques de joaillerie par actions responsables – Source Nouveau Consommateur

Une forme de nudging qui n’est pas encore très appliqué en France contrairement à d’autres pays européens. En effet, dans les pays anglo-saxons et si l’on se place du point de vue du consommateur, on mentionne couramment le Licence to Operate pour parler de la responsabilité sociétale et de la prise en compte par l’entreprise de ses propres impacts sur son écosyteme (populations avec lesquelles elle travaille, dégradation éventuelle de la faune/flore, etc).

Les auteurs font mention de référentiels internationaux comme le Responsible Jewellery Council (RJC) et le Kimberly Process (KP) qui déjà obligent les professionnels (ayant adhéré) à s’assurer que les diamants achetés ne proviennent pas de zones de conflits. Mais ce n’est pas suffisant car la filière fraçaise est en retard dénonce le WWF (1). Par exemple, le KP ne garantit pas pour autant une paie décente des mineurs, la certification d’une mine ou un environnement favorable et que le RJC, s’il aborde l’éthique et les conditions de travail de façon plus large, se limite malheureusement aux diamants et à l’or. 

Le magazine le Nouveau Consommateur consacrait, il y a 2 mois déjà, un dossier spécial sur la joaillerie éthique intitulé « quand nos bijoux ont le prix du sang », après un long entretien, en avant-première, avec les auteurs du rapport.
En voici deux extraits (3) :

LNC : Un diamant est évalué sur 4 critères : taille finie – poids – pureté – couleur. Par analogie, quelles grandes recommandations, faîtes-vous pour transformer la joaillerie en magnifique bijou ?
Ian Doyle: Le premier critère est une parfaite traçabilité. En effet, toutes les marques étudiées, sauf Cartier qui a un système de gestion spécifique, sont dans l’incapacité de préciser la provenance de leur matières premières. Et si toutefois elles le savent, elles ne sont pas transparentes dessus. Or comment dire que l’on est responsable si l’on ne peut répondre clairement à cette question ? Le deuxième critère est la transparence. Les informations étaient difficiles à trouver pour nous, ça le la sera d’autant plus pour un consommateur. Une vision durable : Nous avons constaté que neuf marques sur dix, investissent d’abord dans la gestion du risque en termes d’image et de réputation. Il leur manque donc une approche holistique de leur impact et contribution sociétale. La joaillerie doit utiliser la matière première comme une innovation sociale par un approvisionnement éthique au lieu d’être juste un système d’exploitation. Par exemple en le faisant auprès d’une mine certifiée. Cela doit devenir une priorité stratégique.

LNC : Donc vous prônez une valeur humaine ajoutée ?
Ian Doyle : En effet, les marques doivent plus s’engager auprès des communautés de mineurs et intégrer les fournisseurs dans le processus global, quitte à les accompagner dans une démarche de progrès, quand nécessaire. Aujourd’hui la valeur repose sur le bijou fini, lorsqu’il est passé entre les mains du joaillier, oubliant alors les mains qui ont extraites la pierre précieuse. Certes, les maisons rejoignent  des organisations comme le Responsible Jewellery Council et le Kimberly Process, pour rassurer leur clientèle, mais cette action reste insuffisante car cela ne change pas fondamentalement le business. Concrètement, si le RJC permet au consommateur d’être un peu rassuré, cela ne lui garantit pas la paie décente d’un mineur, la certification d’une mine ou un environnement favorable. Le KP, en revanche aborde l’éthique et les conditions de travail de façon plus large, mais se limite aux diamants et à l’or. En repensant toute la chaîne de valeurs, on peut alors imaginer une valeur humaine ajoutée, accordant par ricochet une valeur à la pierre et au bijou et à la marque.

Si la joaillerie française se défend un peu dans le top 10, elle ne répond pas non plus à l’attente des consommateurs. Alors hasard du calendrier ou pas, la couronne monégasque aujourd’hui célèbre ses joyaux et elle a tenu à faire savoir que la bague offerte à la nouvelle princesse, Charlène, était certifiée et traçable. Comme quoi, même les plus favorisés sont conscients de leur environnement au sens large et tiennent à rassurer leur parties prenantes sur leurs actes… Ce n’est sans doute pas un hasard. D’ailleurs, souvent ce sont les nouveaux venus qui le comprenne bien, comme JEM le pionnier français et quelques autres engagés. Un néo luxe émergerait t-il ? Les grandes maisons n’ont qu’à bien se tenir.

En savoir +
(1) Rapport français du WWF Rapport WWF sur la joaillerie française
(2) Le rapport 
Uplifting the Earth, the Ethical Performance of Luxury Jewellery Brands.
(3) Source interview – Le Nouveau Consommateur n°39 – mai-juin 2011 – « Quand vos bijoux ont le prix du sang » (p 10 à 13) par Stéfane Grandcamp


Quand l’éphémère joue le contre-temps

Il n’a jamais autant ETE question du « durable » (presse, conférences, stratégie), pourtant l’éphémère est plus que présent ! 

Boutique Prada dans le désert du texas

Boutique Prada dans le désert du texas

Il y a 10 ans, le Fooding lançait discrètement ses soirées « mots de passe » le temps de découvrir un DJ, un chef, un lieu (bar clandestin, soirées foodstock, etc.). Opérations éphémères qui ont depuis rejoint le panthéon des lieux où il faut être et auquel le parisien lambda n’apparaît plus sur la guest-list.

Aujourd’hui de la street-guérilla au marketing expérientiel, les nouveaux dispositifs événementiels appelés Pop up store, concept store, se succèdent Capsules vertes Office hollandais des plantes d'intérieuret sonnent comme des coups de folie à l’image de la boutique dans le désert imaginée pour Prada. Pour exemples l’immersif Mojito lab, le buzz d’Ikea qui à six mois d’intervalle (cf. article du 25/07/2010), installe des canapés aux stations de métro et arrêts de bus stratégiques de la capitale; les poétiques capsules végétales installées aux quatre coins de la ville… dommage que le concept de la bulle d’oxygène n’aille pas plus loin en proposant, une pause gourmande pour 2 au moment de la Saint-Valentin…

Mais… Aussitôt dit, aussitôt fait. L’opération retombe comme un soufflet. Ce qui est éphémère a pour principe une existence limitée dans le temps et donc un impact idoine. Alors quoi, tout ça pour ça ?

Boutique Timberland BastilleParfois, l’éphémère prend son temps aussi. Au-delà du paradoxe, on se demande quelle bête a piqué Timberland à s’installer pour quelques mois rue du Faubourg Saint-Antoine au milieu de magasins de meubles, de design d’intérieur qui côtoie le pis comme le meilleur ? Ce concept-store se voulait représentatif des engagements responsables de la marque en s’appuyant sur la thématique « recyclez malin ». Sauf que lorsque vous entrez dans cette boutique, la déco n’est même pas éco-conçue, la collection « earth keepers» recyclée à 80% est peu mise en valeur avec ses 4 paires de chaussures isolées et peu glamour.

Collection Earth Keepers 2010

Et quand vous vous interrogez sur les 20 spots de 100W qui éclairent une surface de 40m2.. On vous réponds qu’ils étaient déjà là et qu’ils n’ont pas eu le temps de les changer. Alors si,  il y a bien des fourches qui ont été transformées en porte-manteau, un lustre bouteilles recyclées qui peut être acheté 250€ au profit de l’association Terra Natura… Et voilà. Mais bon comme la boutique fonctionne a merveille, à leur grande surprise, elle va rester pour de bon. Une petite fermeture (après les soldes of course) pour travaux et l’éphémère sera durable.

Alors cet engouement pour l’éphémère dans un monde tourné vers le durable, serait-il une façon de réenchanter le désir, dans notre pays qui est le plus pessimiste au monde (dixit l’etude BVA-Gallup 2010). Une stratégie payante pour la marque australienne de cosmétiques Aesop  qui a choisi de déposer ses valises quelques temps, à Paris, chez MERCI.

Planete LVMHLa mode par définition se démode et perd plus de 50% de sa valeur lorsqu’elle ne transpire plus l’air du temps. C’est pour cela que de plus en plus de marques prennent l’option « collections éphémères » (K. Lagerfield pour H&M) quand d’autres se paient le luxe de se démarquer avec des « collections capsules ». Ce sont celles qu’il faut absolument posséder car limitées dans le temps et synonymes de collaborations inédites (L. Vuitton et S. Coppola). A ce titre, on pourrait presque parler d’un poncif, quand on associe Luxe et durable, en termes de qualité, localité et intemporalité. Mais font-ils si bon ménage ? Certes les soldes passent bien au-dessus de la tête des marques de luxe.  Quand Vuitton leur tourne les talons, Hermès les organise comme un cadeau, dans la plus grande tradition des clubs ultra-branchés, où vous faîtes la queue des heures avant d’accéder au Saint-Graal ! Cela dit, le plus mauvais n’est pas forcément celui que l’on croit à y regarder de plus près. Au fait, si vous passez par Courchevel, n’oubliez pas de visiter la boutique Chanel, car après le 15 avril, elle aura disparu…

En savoir +
Conférence « Luxe et DD : continuité dans le changeCment ou changement dans la continuité » organisée le 27.01 à 18h par le Club Marketing et Développement Durable. www. Adetem.org
http://www.dailymotion.com/swf/video/xh3e6m?theme=none
Marketing : l’art de la séduction… envoyé par YVELINESPREMIERE. – Regardez plus de vidéo vie pratique.

Luxe, mensonges et marketing, Marie-Claude Sicard. Collection Village Mondial, 10/2010 – 3eme édition